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Es por esto que competimos con objetivos diferentes". Londoño incluso indica que podría existir un beneficio por la llegada de otros jugadores, ya que "los menores precios están introduciendo nuevos consumidores al mercado. El colombiano que solía tomar el tinto de termo en la calle, ahora también se lo puede tomar en una cafetería de cadena. Por lo que puede que un día esta persona decida experimentar con un café de Juan Valdez". Esto sugiere que la introducción del modelo de bajo costo está haciendo crecer la torta que se reparten las cadenas de cafeterías. Un mercado que todavía tiene por crecer, pues Colombia es el quinto país que más consume café en América Latina y, según la Federación Nacional de Cafeteros, en él se toman 3, 4 tazas en promedio al día. Otro factor para tener en cuenta sobre la competencia entre ambas marcas es que, si bien el nuevo competidor tiene 200 tiendas y Juan Valdez tiene 270, sólo hay 20 sitios en los que ambos comparten locación. También hay que tener en cuenta que las tiendas de Procafecol se encuentran en las principales ciudades del país.
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El año pasado su holding Procafecol reportó un incremento de las ventas de 13%. El presidente de Procafecol, Hernán Méndez, en la inauguración de la tienda Juan Valdez número 400. Foto: Carlos Ortega/EL TIEMPO Por: REDACCIÓN EL TIEMPO 25 de enero 2018, 12:01 p. m. Así lo anunció Hernán Méndez, presidente de Promotora de Café de Colombia, Procafecol, al señalar que la cadena mantendrá en el 2018 su plan de expansión en Colombia y en el exterior. El directivo dijo que el año pasado la empresa alcanzó un crecimiento de 13% en ventas, indicador que muestra el buen ritmo del negocio de los caficultores colombianos. En el marco de la celebración de sus 15 años, Juan Valdez inauguró en Bogotá su tienda número 400, bajo un nuevo concepto que quiere destacar la labor del barista en la preparación del café. Actualmente, la marca tiene 275 tiendas en Colombia y el resto están en otros países. Se estima que las regalías que los productores han recibido de Procafecol en estos 15 años supera 90. 000 millones de pesos, explicó Méndez, tras afirmar que la emblemática marca mantiene un buen posicionamiento frente a la competencia que ha surgido, incluso respecto a los formatos de bajo costo que se expanden en el mercado colombiano.
"En una fila de Tostao' te encuentras a cualquier tipo de persona que viva en esta ciudad", asegura Pedro Gasca, responsable de Bakery Business International (BBI) Colombia, la sociedad propietaria. En algunos sitios, un buen café colombiano puede costar lo mismo que un almuerzo ejecutivo, como se conoce al menú popular en el país. A partir de esa observación, cuenta Gasca, comenzaron a estudiar una estructura de costes que les permitiera ofrecer café excelso a un precio "más justo", y así llegaron hasta la oferta de un capuchino o un café con leche por menos de un dólar. En las demás tiendas especializadas puede costar más del doble. La compañía, de origen panameño, pertenece al Grupo Reve, que ya contaba con la experiencia de haber creado la cadena de supermercados de bajo coste Justo & Bueno. "Sin prisa, sin pausa" es el lema que escogieron después de inaugurar las dos primeras tiendas, a manera de prueba, en diciembre de 2015. El ritmo ha sido vertiginoso desde entonces. En el último trimestre del año pasado llegaron a abrir una tienda diaria, y ya superan las 300, la gran mayoría en Bogotá y 28 en Medellín.
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Aspiran a alcanzar unas 700 para el año 2020, aunque declinan revelar su facturación (estimada en 26 millones de euros) o niveles de inversión. La cadena tiene 1. 986 empleados. Tostao' sobrepasó los 282 locales en Colombia de Juan Valdez, aunque si a la emblemática cadena de la Federación Nacional de Cafeteros se le suman los otros 125 que tiene en otros 14 países, está por encima de los 400. Oma, una cadena tradicional que se remonta a 1970, tiene 260 establecimientos en el país, mientras Starbucks ya ha abierto 26. Aunque no tienen un área de marketing, ni invierten en publicidad, en la prensa abundan las noticias sobre el "fenómeno Tostao'". Se perciben como una compañía disruptiva. Solo venden en efectivo, principalmente producto para llevar, y dependen de un alto nivel de autogestión para reducir costes. El café es enteramente colombiano, mientras la mayoría del pan lo traen de España y Alemania, mediante una tecnología de ultracongelación, y después lo hornean en cada tienda para asegurar la frescura y el olor característico.
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